『BANT』で法人営業を成功に導く【後編】

前編はこちら→『BANT』で法人営業を成功に導く【前編】

法人営業（BtoB）において成約のカギとなる、質問の基本的なフレームワーク『BANT』。前編では『BANT』の意味とその意義、また商談にどのように生かせばよいかについてご紹介しました。後編では、『BANT』を満たす質問のポイントや注意点、さらに『BANT』によってもたらされる副次的メリットについて考えてみましょう。

『BANT』とは、法人営業（BtoB）において情報の信ぴょう性や商談の精度をはかる重要なフレームワークであり、「予算」「決裁権」「ニーズ」「導入時期」の4項目を示す英単語の頭文字をつなげた言葉です。

【B】Budget：予算

【A】Authority：決裁権

【N】Needs：ニーズ

【T】Timeframe：導入時期

『BANT』の把握に役立つ効果的な営業質問として、7つのコツをご紹介します。

①「予算」は、最初に確認する

『BANT』で最初に確認すべき項目は「予算」。理由は、予算の規模によって質問の内容が変わるからです。「予算」が変われば、確認すべき「決裁権」「ニーズ」「導入時期」も変わります。

②「予算」は、定量で把握する

予算額は必ず定量的に確認します。具体的な金額を回答するお客さまは少ないでしょうが、例えば、数十万円なのか、数百万円なのか、おおまかな金額を桁数で把握しておくことは法人営業（BtoB）の基本です。

素直に「予算の規模によって提案内容が変わります。目安で構いませんので、おおまかな予算額を教えて下さい」と質問してみましょう。それでも明確な回答が得られない場合は、予算そのものが確保できていない可能性が高いと言えます。その場合、違うアプローチを検討する必要があります。

③「決裁権」は、稟議承認フローで把握する

「決裁権」で確認すべきは、お客さまの「稟議承認フロー」です。企業では一般的に「部長決裁は●万円まで」「●万円以上は役員会決裁」など、決裁金額の基準に基づいた稟議承認フローがあります。

今回の提案に対する最終決裁者は誰か？決済に至る稟議承認フローはどうなっているか？を確認してください。（例：担当者起案→課長承認→部長承認→取締役承認）

④「決裁」を通す、起案者の動きをつかむ

起案者が稟議を通すための具体的な動きを把握し、決済に向けて適切にサポートするのは、法人営業（BtoB）の上級ノウハウです。

例えば、同じ「部長承認」であっても「直属の上司に説明すれば終わり」「月例の部長会議で申請・承認」「正式な稟議を通す前に根回しが必要」など、社内稟議の流れはお客さまによって異なります。起案者が具体的にどう動こうとしているのか把握した上で適切なサポートをすれば、成約率は着実に向上します。

⑥導入スケジュールを把握する

『BANT』の『T』はTimeframe(導入時期)の意味です。この項目は数値的ではなく、「誰がいつ何を決めるか？」「それぞれの時期はいつごろか？」など、行動スケジュールとして把握することが重要です。例えば、

・今月は情報収集期間で、各社から情報を集める。

・来月前半に上司に説明。その後、月1回の部長会議で承認される。

・部長会議は毎月上旬に開催。この会議を逃すと来月に回されてしまう。

・承認後、３ヶ月後にはテストを開始し、４ヶ月後から展開してきたい。

と行動ベースでスケジュール把握をすれば、サポート内容が具体化します。

⑦「スケジュール」は、あなたがリードする

導入スケジュールが具体的に決まっていないケースは少なくありません。お客さまにスケジュールイメージがない場合、あなたから「上期中が目安でしょうか？」「この会議に稟議書を上げるには、来月中に案を絞る必要がありますね」など、スケジュール設定をリードしてみましょう。導入時期に向け、検討、承認など具体的なマイルストーンを置きながら、適切なスケジュール設定をうながして下さい。

◎「決裁権」における注意点

日本の企業組織では、実際に提案する相手と決裁者が異なるケースが大半です。商談を進める相手が現場の事情に精通した担当者であっても、決裁権は上級役職者や本社にあり、商談そのものに温度差が生じる場合も少なくありません。

例えば、半導体工場で加工機械の実質的な選定を行うのは30代前半のエンジニアだと言われていますが、通常、担当者に決裁権はありません。数千万円～数億円レベルの商談の最終決裁は、やはり役員クラスが行うのが一般的です。しかし、このような企業に製品やサービスを売り込むには、現場の実質的な選定者にアプローチすることが不可欠。つまり、決裁権を持たない担当者ほど「キーマン」だと言えます。

ところが「決裁権を持たない人に会うのは無駄」という考えでは、選定者を敵に回すことになりかねません。たとえ上級役職者を説得できたとしても、現場の反対で導入できないことも起こり得ます。これが『BANT』が浸透した欧米とは異なる、日本独特のビジネス事情であり、本社と拠点(支店や工場)でも同じことが言えます。

◎「予算」における注意点

例年購入する消費財や原材料などは予算化されるのが一般的ですが、お客さまの課題解決に向けた商材の場合、お客さまが自社の課題を正確に把握していないことも多く、必要な費用を予算化していないケースが大半です。そのため、予算の有無を条件にすると、どんな商談も先に進めるのが難しくなります。

『BANT』は欧米で生まれたフレームワーク。これを日本(あるいは拠点)で活用するには、実態に応じてアレンジする必要があります。

『BANT』は成約へのハードルを分析する重要なフレームワークであると同時に、営業チームのマネジメントに大きな効果を発揮します。なぜなら『BANT』を把握することで精度の高い商談を効率的に管理でき、成約に時間がかかっている場合には課題が見つけやすく、具体的なアクションプランに落とし込みやすくなるからです。

営業のベテランであれば、経験や長年の勘をもとに成約へのアクションプランを実践できますが、経験の少ない新人ではそうはいきません。ハードルはどこにあるのか、ハードルを超えるにはどんなアクションをすべきか。そのポイントを経験や勘といった感覚的なものではなく、『BANT』という共通のフレームワークによる分析で明確化し、マネジメントすることができます。

『BANT』をチーム内に定着させることで、上司や先輩の負担を増やすことなく、新人でもアクションプランを自ら考え、行動できるようになるでしょう。

先輩「X社の商談はどうなってる？」

新人「はい、決裁権者（A）に会えていないので、次回同席の上、プレゼンの機会を設けていただくようお願いしています」

このような会話が自然と交わされるチームへの進化が期待できます。

マネジメント以外にも『BANT』は営業戦略・戦術の立案に役立ちます。例えば

・テレアポ時に必ず「決裁権(A)」を確認し、確認できたら必ず上司や先輩が同行する

・お客さまと「必要性(N)」が共有できない場合、セミナーなどの啓発行動を企画する

など、課題を可視化しながら、戦略や戦術を決めることができます。

このように、『BANT』は商談の成約率を把握するだけでなく、マネジメントや営業戦略・戦術の立案にも活用できる、便利なフレームワークです。

＜お客さまの判断を助け、ともに利益を共有できる商談を＞

営業は極めて属人性の高い職種で、仕事の進め方に基本はあっても正解はありません。人によって営業スタイルは異なります。営業スタイルは経験によって培われるものですが、漫然とプレゼンテーションとクロージングをくり返すのではなく「今、何をすれば良いか」「何を話し、何を聞くか」を考えながら行動することが重要です。さまざまな進め方を試しながら、あなたの持ち味が生きるスタイルをつくり上げて下さい。

また、すべての商談は、売り手と買い手の双方に利益をもたらす「Win-Win」の関係が理想です。法人営業（BtoB）の目的は、あなたは自社製品を売ることで利益を上げ、お客さまはそれによって社内の課題を解決し、業績を伸ばすこと。ところが価格競争に巻き込まれてしまうと見積額だけが一人歩きし、利益を出せなくなります。

すべての営業の基本は「いかにお客さまの利益に結び付けるか」ですが、決して自社の利益を削って確保するものではないはずです。どちらか一方が無理を強いられる関係は健全ではなく、長続きしません。営業活動では常に「Win-Win」を理想とし、必ずそこに着地できるよう心がけましょう。

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